封面：黃鼎元肖像配文章標題及署名；原相及文字經撰文人確認。
人工智能（AI）能協助營銷團隊加快構思文案、製作視覺素材及探索不同創意方向，讓資源有限的品牌有更多機會嘗試內容製作。然而，製作速度提升，並不代表品牌自然會被記住。筆者認為，營銷人員應將節省下來的時間，投放於理解受眾、釐清品牌定位及改善內容品質，而非單純增加發布數量。工具可以協助生成內容，但品牌希望表達甚麼、作出哪些承諾，以及如何建立信任，仍須由人作出判斷。
以一家希望推廣新產品的本地麵包店為例，營銷團隊可以利用 AI 構思多個宣傳方向，包括產品介紹、節日故事及短片分鏡，再選擇合適的方案深化製作。然而，如果把店名換成另一家麵包店，整份內容仍然完全適用，團隊便值得反問：這份宣傳究竟呈現了品牌的特色，還是只完成了一份看似精美的廣告？
筆者認為，這正是 AI 普及後，營銷工作需要重新思考的地方。當製作內容的門檻降低，品牌更應釐清自身值得被選擇的原因。畫面是否吸引固然重要，但內容有沒有回應顧客的需要、能否表達品牌的獨特之處，同樣不應被忽略。
提升效率，更需釐清定位
面對 AI，營銷業界容易出現兩種極端看法：一種認為，只要能快速生成大量內容，便能提升宣傳成效；另一種則認為，AI 內容缺乏真實感，因此品牌應避免使用。這兩種看法，都容易將注意力放在工具本身，而忽略內容的目的與品質。
Kantar 在《2026 年營銷趨勢》中指出，生成式 AI 的應用不應停留於速度與效率，更應協助品牌理解受眾及改善決策。在創意方面，其建議亦包括透過測試，評估廣告能否吸引注意、引起情感反應，以及影響購買意向和長期品牌價值。
筆者認為，AI 較適合擔當探索與整理的角色，例如根據既定受眾構思不同文案、整理已核實的產品資料，或製作供團隊討論的初步分鏡。然而，哪些方向符合品牌定位、哪些表述容易引起誤解，以及哪些內容值得發布，仍應由營銷人員把關。
繼續以麵包店為例。團隊應先確認顧客選購產品時關心甚麼，例如口味、食材、售價或供應時間，再利用 AI 探索合適的表達方式。假如未釐清這些基本問題，便直接要求工具製作「吸引人的宣傳」，即使生成結果流暢精美，也未必能回答顧客真正需要知道的事情。
被看見，不等於被記住
品牌內容可以有創意，但創意不應與品牌本身脫節。假設麵包店製作了一段充滿奇幻場景的 AI 短片，觀眾可能對畫面留下印象，卻未必知道品牌提供甚麼產品，或為何值得到店選購。這並非意味品牌不能嘗試新形式，而是提醒團隊：視覺效果應服務於訊息，而非取代訊息。
Kantar 在其 2026 年趨勢分析中強調，品牌運用科技的同時，仍需建立有意義的差異，並保持清晰的身份與一致的表達。該分析亦指出，優勢不只來自追逐工具，更在於取得信任及提供實際價值。
因此，筆者建議，品牌在生成內容前，先整理一份簡明的內容準則，列明主要受眾、核心訊息、語氣，以及不能作出的承諾。這份準則不應只是提示詞的一部分，更應成為團隊審閱內容時的共同依據。
每次發布前，亦可作一項簡單檢查：如果拿走品牌名稱及標誌，內容是否仍能呈現這個品牌的特點？這不是衡量成效的唯一標準，但有助團隊察覺內容是否過於通用，並將討論拉回品牌定位。
善用生成能力，守住信任
品牌能否被記住，不只取決於創意，亦取決於觀眾是否相信其表達。
Kantar 的《Media Reactions 2025》調查涵蓋 30 個市場、21,300 名消費者，包括香港在內。Kantar 的結果分析指出，57% 受訪消費者擔心生成式 AI 會帶來虛假廣告。這是跨市場的整體結果，不能直接視為香港消費者的比例，但足以提醒業界：享受生成技術便利的同時，亦須正視公眾對真確性的疑慮。
筆者認為，這不代表所有 AI 廣告都不可信，而是品牌需要分辨創意演繹與事實陳述。虛構場景可以用來講述故事，但不應令人誤以為產品具備實際不存在的外觀、份量或效果；AI 亦不應被用來編造顧客評價、使用經驗或銷售數據。
以食品宣傳為例，團隊若利用 AI 製作產品畫面，便應核對成品與實際出售的食品是否存在重要差異。當畫面可能影響顧客對產品的理解時，筆者建議優先使用實物拍攝，或清楚說明其示意性質。是否需要披露、如何披露，應按具體情境審慎判斷，而不能單靠「只是創意」便略過覆核。
同樣地，將顧客對話、訂單或內部資料交予 AI 處理前，亦應確認資料使用權限，避免為了加快製作而忽略私隱及保密責任。
從小規模試用開始
對資源有限的中小企而言，降低製作負擔本身已有價值。並非每一篇帖文都需要複雜故事，也不是每一次 AI 應用都要證明能立即增加銷售。問題在於，品牌有沒有清楚界定這次應用希望改善甚麼。
筆者建議，團隊先選擇一項範圍清晰的工序試用，例如為已核實的產品資料起草三個文案版本，再由人員挑選及修訂。評估時，除了記錄製作時間，也應檢視修改量、資料準確性及品牌語氣是否一致。
在宣傳成效方面，亦應避免將觀看次數直接等同於品牌或商業成果。Nielsen 的《2025 年度營銷報告》訪問了 1,400 名全球營銷專業人士，並將品牌認知與收入增長列為營銷人員需要衡量及取捨的重要目標。調查對象為經理級或以上的品牌營銷人員，不宜直接視為香港中小企的代表樣本。這提醒我們，不同目標需要不同的評估方式，不能以單一數字概括所有成效。
如果目的是建立認知，便應關注觀眾能否理解及辨認品牌；如果目的是帶來查詢，則應追蹤相關查詢及後續行動。觀看數據仍有參考價值，但不宜單憑播放量，便斷言內容已為品牌帶來生意。
當人人都能利用 AI 製作內容，品牌並不需要放棄效率，而是更需要決定如何使用效率。筆者認為，真正值得保留在人手中的，不只是最後一次按下發布鍵的權限，而是理解受眾、選擇訊息及承擔承諾的責任。AI 可以協助品牌更快地表達；至於品牌為何值得被記住，仍需要以清晰的定位、可信的內容及實際的服務作出回答。
關於香港人工智能專業協會
香港人工智能專業協會（HKAIPA）於2025年7月成立，致力推動人工智能知識普及、產業應用及跨界合作，匯聚科技、金融、醫療、教育等領域的專業人士與學者，設技術研發、產業應用、教育培訓、政策倡議及國際交流五大範疇。本會主席曾接受香港電台《鏗鏘集》專題訪問，並應香港品質保證局邀請主講講座；本會亦為大專生、婦女及社區長者主持人工智能工作坊及防騙講座，並組團到深圳前海參觀科技企業。
利益申報：撰文人從事 AI 教學及內容製作相關工作，本文所述涉及其工作範疇。本文為個人觀點，不代表香港人工智能專業協會的立場。
資料來源
Kantar：Marketing Trends 2026（總覽）
Kantar：Marketing Trends 2026（原文報告）
Kantar：2026 Marketing Trends（品牌差異、信任及價值）
Kantar：Media Reactions 2025（生成式人工智能與虛假廣告疑慮）
Kantar：US Media Reactions 2025（全球調查方法與市場名單）
